El boom de las redes sociales en lo referente a la comunicación política está viviendo un proceso curioso proporcionalmente inverso al que vive el mundo de la empresa privada.
En España, en concreto, las herramientas 2.0 fueron incorrectamente entendidas desde el principio por un elevado tanto por ciento de políticos y me atrevo a apostar, sin haber realizado una investigación exhaustiva, que en la actualidad están sufriendo un fenómeno de abandono por lo que se refiere a dedicación e interés. Pero vayamos por partes.
Tal y como ya se estudia en las facultades de periodismo, el inicio del modelo de comunicación política 2.0 fue la Campaña de Barak Obama en el año 2008 ideada por Robert Gibbs: imagen fresca, revolucionaria, elegante y cercana tuvo en las redes sociales su trampolín más efectivo y viral. El periodista Ignaci Ramonet resume el éxito de su campaña en la capacidad para "transmitir un sentimiento de confianza, el de un hombre que mantiene su serenidad a pesar de las presiones".
En España los políticos más avispados y también los más ágiles con la tecnología no tardaron en seguir este modelo que había catapultado la imagen de un político que en otras circunstancias no hubiera logrado acceder a la Casa Blanca de una manera tan directa. Así pues, muchos fueron los que quisieron subirse al carro del boom de las 'redes sociales' asesorados muchas veces por los gabinetes de prensa o comunicación de su partido, administración o entidad.
Sin embargo, el primer error fue no entender que las redes sociales han sido concebidas para interactuar con el ciudadano, para generar un mensaje por el emisor y en este caso -- a diferencia de los medios tradicionales como televisión, radio o prensa-- producir una respuesta por el receptor (comunicación bidireccional).
"El primer error fue no entender que las redes sociales han sido concebidas para interactuar con el ciudadano"
La propaganda política tiene una cabida muy limitada en las redes sociales y el político que sólo exalta sus logros y cometidos no comprende el potencial de las redes. Enlazar solamente las notas de prensa a nuestro facebook y twitter, aburren al personal. Es no entender la idiosincrasia de las redes sociales. Lo que interesa es poder debatir, proponer, comentar, opinar y generar la semilla de nuevos proyectos. Lo que sucede es que las ideas de muchos ciudadanos se quedan ahí, nadie responde, nadie las recoge y lo peor de todo, nadie las valora.
Es cierto, que existe una crisis económica que limita los proyectos que implican una inversión importante y que muchos ciudadanos quizás se dirijan al político para pedir trabajo, exigirle, quejarse... pero éstos tienen la posibilidad de reconducir esa energía, de trabajar para desterrar esa imagen de clase política tan alejada de la sociedad y su realidad.
"Muchos ciudadanos quizás se dirijan al político para pedir trabajo, exigirle, quejarse... pero éstos tienen la posibilidad de reconducir esa energía"
Abandono de canales
Otra de las problemáticas que se detectan en las redes es el abandono de canales. Y aquí entra en juego, el papel de los periodistas y profesionales que no fueron tenidos en cuenta en su momento. Se abrieron canales por departamentos, consejerías, concejalías, áreas, organismos, proyectos, campañas... que fueron abandonados casi al mismo tiempo en que nacieron. Todo debía tener un facebook!! Sin embargo, cada instrumento hay que dotarlo de contenido y lo que es más importante de profesionales que se responsabilicen de éstos o si se prefiere 'Community Manager'. Un estudio elaborado en España por The Cocktail Analysis, señala que la inscripción en redes sociales continúa en aumento y que el 55% de los internautas ingresa a ellas a diario. No obstante agrega que el 45% de las cuentas ya no se utilizan.
"El 45 % de las cuentas se abandonan. Cada instrumento hay que dotarlo de contenido y profesionales que se responsabilicen de éstos"
Aprender a escuchar
No se trata únicamente de reproducir la información de la web o las noticias generadas por el gabinete de prensa en un nuevo formato. Hay que crear o aportar contenido, hay que dar un valor añadido por el que enganchar a la gente y sobre todo ESCUCHARLO, hay que entender qué diferencia a facebook de twitter, pinterest, linkedin de un blog, etc. Incluso analizar si es importante crear un canal de video como YOUTUBE o análogos. Así pues, se puso al frente a personal no formado o gente sin los conociemintos suficientes para mantener dichos canales pensando que cualquiera podía ser 'Community Manager'. Y si encima su cuenta tenía muchos seguidores; objetivo cumplido. Pero eso no es todo, hay que medir la calidad. Y para ello tenemos muchas herramientas y métodos de seguimiento.
No se trata únicamente de reproducir la información de la web o las noticias generadas por el gabinete de prensa en un nuevo formato. Hay que crear o aportar contenido, hay que dar un valor añadido por el que enganchar a la gente y sobre todo ESCUCHARLO, hay que entender qué diferencia a facebook de twitter, pinterest, linkedin de un blog, etc. Incluso analizar si es importante crear un canal de video como YOUTUBE o análogos. Así pues, se puso al frente a personal no formado o gente sin los conociemintos suficientes para mantener dichos canales pensando que cualquiera podía ser 'Community Manager'. Y si encima su cuenta tenía muchos seguidores; objetivo cumplido. Pero eso no es todo, hay que medir la calidad. Y para ello tenemos muchas herramientas y métodos de seguimiento.
En resumidas cuentas, así como en el sector privado se entiende y comprende cada vez más la necesidad de formar a los community manager y se valora la existencia de esta figura, en la comunicación política es una minoría los que sacan realmente partido de esa potencialidad. Seguramente, cuando de nuevo se acerquen elecciones, las redes volverán a tomar protagonismo, pero puede que sea ya demasiado tarde para proyectar una imagen de cercanía como la de Obama y más difícil aún, dotarla de credibilidad.
Cristina García - Periodista
Directora Sui Generis Comunicación
