La comunicación de los bancos: el caso de BANESTO y BANKIA

Nadie cuestiona ya la mala imagen que han acumulado los bancos tras arrastrar a la ciudadanía a una crisis sin precedentes de dimensiones mundiales. La política de máximo beneficio y la enorme burbuja especulativa vinculada a los productos inmobiliarios  ha sido uno de los principales desencadenante de una crisis que se inició en 2008 en Estados Unidos. El punto de inflexión fue la bancarrota definitiva de Lehman Brothers en el primer semestre de 2008 vinculada a las hipotecas subprime desatando un tsunamí que se extendió más allá de las fronteras de Estados Unidos y cuya expansión parece todavía no tener fin.

Esta crisis global se traduce en millones de historias de gente que en todo el mundo se ha quedado en paro, ha perdido su hogar o a duras penas les alcanza para comprar comida y subsistir. En España, los juzgados procesaron más de 58.000 expedientes de desahucios en 2011: una cifra que supone un récord desde que se tiene registro y que representa además un aumento del 22% con respecto a 2010. Desde el tercer trimestre de 2007, periodo en el que arrancó la crisis económica, hasta el primer trimestre de 2012, los empleos perdidos alcanzan los 3.077.400.  Los últimos datos del paro en nuestro país se sitúan en 4.774 ciudadanos teniendo en cuenta que los datos en anteriores meses han sido todavía peor.

Según un estudio reciente, en España hay más de 11,5 millones de personas en riesgo de pobreza o exclusión social, un problema que desde el comienzo de la crisis económica ha cogido fuerza. Según el estudio se "más extensa, más intensa y más crónica que nunca".

En este escenario, los bancos se han ganado una reputación bastante unánime en nuestra sociedad. La imagen de los bancos está absolutamente dañada desde el punto de vista corporativo. Los departamentos de prensa y marketing se esfuerzan  en aplicar una comunicación similar a la que existía antes de que tuviera lugar el seísmo financiero. Pero ya no hay vuelta atrás. La burbuja explotó y por supuesto afecta a la percepción que tiene el ciudadano de su actividad y misión.


La imagen ha pasado de tener una connotación de fría y distante, casi insulsa para la sociedad de antaño, a entrar a un plano mucho más emocional dónde el ciudadano ve al banco como un agente enemigo que sin escrúpulos ha situado nuestra economía en un momento crítico. 

Emulando a la banca ética

A día de hoy, los bancos se esfuerzan en promover una imagen de responsabilidad social pero ésta es verdaderamente inexistente. Entre tanto, se ha situado la banca ética como alternativa a los ciudadanos más críticos con el sistema y coherentes con sus principios o reivindicaciones. La banca etíca trabaja por ofrecer iniciativas valiosas para la sociedad y el medio ambiente. Algunos de los otros bancos intentan emularlos. Sin embargo,nadie puede creerse ahora el concepto tan manido  sobre la Responsabilidad Social Corporativa.

COMO DEBERÍA SER UN BANCO

Un buen ejemplo de esta falta de credibilidad es el último spot de  BANESTO ‘Como debería ser un banco’ bajo el título de esta campaña se lanzan mensajes como ‘No somos el banco happy’, ni el de las sucurslaes en países exóticos’ ‘Ni mucho menos el que más arriesga’. Qué desea transmitir BANESTO al ciudadano y no se atreve a decir abiertamente? Por qué no dicen exactamente qué son en lugar de recurrir a adivinanzas. Sucede quizás que no se acaban de creerse esa ejemplaridad o bien que saben perfectamente que el ciudadano es incrédulo ya a estos mensajes. Parece ser que la estrategia no está muy clara.

BANKIA QUERÍA MEJORAR

Si nos remontamos al año pasado y observamos el anuncio con el que se presentó BANKIA podemos ver que su spot tampoco decía nada.  Estaba vacío El mensaje es confuso: unas serie de cajas con pérdidas se unen para 'mejorar' . Esta es la palabra que se repite en más de una decena de ocasiones pero ¿cómo iban a mejorar? ¿qué ofrecían al ciudadano? ¿qué producto? ¿qué aportación a la sociedad? El discurso suena a RSC pero no contiene nada. Está vacío. La estrategia de este banco ha concluído con un nuevo rescate con dinero público de 7.000 millones de euros. Esta situación ha dilapidado ya cualquier credibilidad de los bancos. Mientras se recorta en salud y educación, en definitiva nuestro Estado de bienestar se hace añicos, se obcecan en rescatar a los principales culpables de la crisis.

La responsabilidad social no puede comunicarse sino existe

La comunicación tiene una labor importante en toda compañía y a priori parece ser el instrumento para hacer llegar al ciudadano, cliente o potencial clientes nuestro producto o servicio. Pero lo cierto es que va mucho más allá, nuestro producto o servicio vende porque se le asocian una serie de características de carácter intangibles. Los valores de responsabilidad, la ética, y el compromiso activo para mejorar el entorno social, económico y ambiental no pueden comunicarse sino existen. 

El mejor momento para demostrar ese compromiso era el actual. Era una oportunidad única para poner en juego los valores de los que algunos bancos hacían gala. Los bancos podían haber apostado por la creatividad y un mínimo de honestidad. Solo hacia falta voluntad para pensar en medidas más flexibles para el ciudadano, para las pymes, para los autónomos, en apostar por alternativas a lo más fácil. Los bancos no son ONG’s, no partimos de esa premisa pero sí podrían haber aplicado la RSC de la manera más genuina posible y no como habían hecho hasta ahora: una simple careta para disimular sus insultantes beneficios. 

Cristina García
Sui Generis Comunicación